Coach渠道策略变化,Coach触网失利

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在8月31日关闭了香港中环的实体线下旗舰店后,9月4日,美国轻奢品牌Coach在天猫的线上官方旗舰店悄然正式开张。值得注意的是,这不是Coach在天猫上首次开店,2011
年底,Coach曾试水在天猫上开旗舰店,但仅仅在1个月后,该店就下线了。

奢侈品品牌Coach与天猫合作运营的首家网店Coach官方旗舰店,在运营仅仅两个月后,宣布于近日关闭。

(LADYMAX.cn资讯)6月中旬,有爆料者透露,Coach公司此前在天猫商城上开设的网络旗舰店经营惨淡,在为期一个月的首度试水中竟然没有卖出任何一件产品。
即便如此,Coach国际部总裁维克多路易斯(Victor
Luis)在接受本报采访时对记者透露,Coach计划将在未来的1年至1年半的时间正式推出自己的电商业务。

Coach的渠道加减法意味着什么?当年为何匆忙关掉天猫店,而如今已有官网购物平台后,Coach又为何重开天猫旗舰店?

据悉,2011年,Coach选择在香港联合交易所上市,成为第一家在香港上市的美国注册公司。随后,其与天猫合作的网上旗舰店,便于去年12月12日正式上马,当时其战略得到许多电商人士的激赏,“很难得其能放下身段积累在中国电子商务领域的经验”。

奢侈品与电子商务的姻缘似乎从来都不是那么美满。

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业内人士透露,Coach官方旗舰店夭折的命运或许在其上线一个月时就是被预测到的,“但是没有想到这么快!”。因为与门店相同的价格并没有给Coach淘宝官方旗舰店带来竞争优势,“奢侈品如果做线上销售,更大的可能是选择自己做网站,从货品到价格、形象更容易掌控。”该人士分析。

作为首个尝试吃电商这只螃蟹的奢侈品公司,Coach的电商战略引起了业界的极大关注,但其试水业绩引来了业内的普遍质疑。一些人认为,在中国,尝试电商搭载奢侈品的营销模式或许根本就行不通。
但Coach中国区公关部一位人士向本报记者否认称,有关外界传言Coach电商业务零成交量的消息并不准确,首次试营业是有交易的。不过上述人士并不愿意透露其具体的成交量和交易金额。

天猫店能带来什么?

Coach官方旗舰店的夭折或许不是偶然,奢侈品网站呼哈网爆出欠薪门、尚品网大规模裁员、唯品会流血上市……去年还风光无限的奢侈品购物网站,今年就频频折戟。在业内人士看来,裁员和部分网站关闭不过是行业进入蛰伏期的开始,“从去年下半年开始,行业内连续爆出的疲软,投资人收紧口袋已经成为公开的秘密。”

理想丰满,现实骨感

对于天猫旗舰店时隔3年多后再次上线,Coach方面今日回复对记者采访时表示,“中国的电子商务市场成长迅速,并且拥有巨大潜力。充分发掘数字领域的无限潜力是Coach的全球战略之一,也是Coach品牌转化旅程中的重要一环。”

颇具意味的是,去年12月上线之际,Coach中国区总裁Jonathan
Seliger曾表示:“这一全新的在线商店将帮助我们了解国内网购顾客的需求和喜好,积累在中国电子商务领域的宝贵经验和洞察”。奢侈品的电商化或许是真的漫漫长路!

据Coach官方介绍,在去年12月12日至2012年1月15日期间,Coach与天猫商城合作,开设了其首个在华奢侈品在线旗舰店。在线旗舰店中的产品价格与线下相同,同时会有少量为天猫商城提供的独家特定商品。由于奢侈品运营的特殊性,其运营团队均由Coach自身客服团队负责管理。

Coach在去年6月公布一系列品牌转化计划,将品牌定位从“触手可及的奢侈品”转化为“现代奢华”的生活方式类品牌,并希望通过对产品、店铺和市场营销“三管齐下”的改造赢得更多消费者。

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Coach的品牌精神是追求多元化,探索不同渠道的可能性和机会,因此我们非常重视电商的影响力。维克多路易斯对本报记者表示。
我们的网上旗舰店在四周内总共获得了350万次的点击量,这一尝试不仅帮助我们在目标消费群中增强了品牌认知度,而且使得我们成功收集了网络消费者的各种即时评论、反馈和建议。谈及Coach首次试水的表现,维克多路易斯并没有流露出任何的失望或不满之情。

已经有自建官方购物网站的这个美国奢侈品牌,为何还与天猫的合作?Coach回复称是希望“通过利用天猫庞大的在线访问量,可以在中国大陆面向更广泛的消费人群展示其现代奢华的品牌形象与产品,同时进一步提升品牌知名度。”

Coach中国区:按协议运营一个月

Coach中国区总裁兼首席执行官塞理格(Jonathan
Seliger)也表示,这一全新的在线商店将帮助Coach了解国内网购顾客的需求和喜好,积累在中国电子商务领域的宝贵经验,为Coach将来在中国市场开设长期的在线销售渠道作好准备。
但不论是Coach的国际部还是中国区,目前都没有在交易量这一问题上给本报记者任何正面回应。

一位奢侈品业内人士对记者表示,“受到其他轻奢、快时尚品牌的影响,Coach的线下门店受到较大压力,对于在转型中寻求线上突破的Coach来说,天猫流量目前是中国互联网平台中最大的,通过天猫这样的第三方平台电商导入流量是Coach的最优选择,毕竟垂直奢侈品电商平台存在不少假货问题,Coach一定不放心与后者合作”。

Coach中国区公关负责人对投资界表示,淘宝商城官方旗舰店是为庆祝Coach品牌70周年,公司携手阿里巴巴集团旗下领先的B2C购物网站淘宝商城而推出的,这是该品牌在中国市场开设的首个在线购物平台。据协议,平台当初只设定了一个月的运营期,并不涉及后来所谓的“关闭”和“夭折”。

对此,Coach中国区一位人士向记者表示:做一单业务还是做一百单业务,这并不是老板们最关心的问题。这次与天猫的合作并不是期望卖多少个产品,而是我们需要做先期的样本采集,包括了解访问者的地域分布、需求类型,对哪些包的款式比较感兴趣,在网上提出了一些什么类型的反馈问题。

而Coach方面也告诉记者,其与淘宝一直是合作无间的重要战略伙伴,从2011年开始积极联手打假,双方于2013年12月签订了新的备忘录旨在深化打假合作。

据我所知,Coach的电商计划不会有任何的改变,高层们依然支持在华电商战略。上述人士称。

对于与天猫官方旗舰店与官网的关系,Coach称是前者“将拓展Coach的在线渠道”,两者“相辅相成”,天猫旗舰店也提供官网的链接,消费者可以前往官网了解更多关于品牌、市场营销活动等方面的资讯。”

据本报记者了解,Coach目前在中国奢侈品市场占据着6%的市场份额,2011财年Coach中国区的销售额为1.8亿美元,但Coach高层期待2012财年中国区能够交出一份3亿美元的漂亮答卷。如此来算,未来Coach在华营业额需要增长67%,而目前奢侈品行业的整体增长水平为30%左右,所以,Coach中国区的业绩压力着实不小,电商渠道的开辟也就显得更加意义深远了。

除了天猫,是否在其他的电商平台也将有类似的开店计划?

不过,除了推出时间,Coach方面尚没有制订出更详细的电商战略细节。当记者问到Coach未来会选择做自己的电商平台,还是会选择与天猫、京东商城等第三方渠道合作时,维克多路易斯称:Coach尚没有落实相关的计划。

Coach方面回复时称,“目前先做好天猫旗舰店”,其同时表示,按计划,Coach天猫官方旗舰店将开展与实体店相似的促销活动。

奢侈品真能嫁接电商?

“从整个大环境而言,随着互联网与移动互联网的发展及其对人们生活与消费方式的影响,以及新生代消费者的崛起,奢侈品牌对电商领域的看法与行动与几年前不可同日而语”,上述奢侈品业内人士称,相对于此前单价过高的奢侈品品牌登陆网购平台可能遇冷,如今人们习惯网上、移动端消费,Burberry、雅诗兰黛旗下的海蓝之谜等诸多高端化妆品牌等都已入驻天猫,这或许也是Coach经过几年准备后,再次入驻天猫的原因之一。

奢侈品和电商的联姻曾一度被认为看上去很美。
根据贝恩咨询的统计,2011年中国民众的奢侈品消费总额超过2700亿元,年度总体增幅接近30%,已超越美国成为世界第二大奢侈品消费国。而艾瑞咨询的统计报告指出,2011年中国电子商务全年市场交易规模达7万亿元,同比增长46.4%。在近年宏观经济接连下滑的大背景下,奢侈品与电商成为了少数高速增长的行业板块,二者的结合也曾给外界留下无限遐想和期待。

试水1个月,水有多深?

然而Coach的案例无疑给电商尝试浇了一瓢冷水。奢侈品行业研究专家、中欧国际工商学院市场营销学教授蒋炯文对本报记者说:Coach网上旗舰店获得了350万次的点击,但却没有带来交易量或少量成交是令人难以置信的结果,这是奢侈品走电商模式的一次失败。Coach的尝试从一定层面上反映出,在目前的中国市场,奢侈品和电商相结合的模式并不搭调。

2011年,Coach在香港联合交易所上市,成为第一家在香港上市的美国注册公司。随后,其与天猫合作的网上旗舰店,便于2011年12月12日正式上线。

愿意对Coach尝试电商发表看法的还包括李絮梅,她是一名十足的奢侈品消费者。从女性消费的角度去看,当女人在选择购买、步入店内,挑选与试背都是充满刺激与愉悦的体验,而这些是电商无法提供的,网上购物感觉犹如隔靴搔痒。再说,网店的价格和实体店相比无任何的优势可言,而且也拼不过淘宝上奢侈品的代购,如果Coach能考虑上outlet的货和定价,结果必然不同。李絮梅说。

“这一全新的在线商店将帮助我们了解国内网购顾客的需求和喜好,积累在中国电子商务领域的宝贵经验和洞察”当时Coach曾表示。不过,仅在上线一个月后,上述旗舰店便关闭,消费者和分析人士对Coach的撤离有种种猜测。

电子商务虽然无远弗届,但对于售卖奢侈品而言有三大缺陷:第一,奢侈品的设计和质量非常高端,以目前的科技,从网页的图标与展示中很难将高质量的包100%地呈现出来;第二,专卖店里与店员的互动沟通也是很重要的购买环节,这个很难由网上沟通所取代;第三,物流与售后服务也是奢侈品一个重要体现。假设你是住在喀什的一个消费者,花钱在网上买了个万元的包,然后从上海发货一路到喀什,按你家门铃的是个骑部破电动车的小伙子,从他一篮子的包裹中抽出一个被挤压过有些破损的纸盒,相信这不会是你想买个奢侈品的体验。蒋炯文总结道。

Coach后来解释称,据协议,平台当初只设定了一个月的运营期(2011年12月12日至2012年1月15日),并不涉及后来所谓的“关闭”和“夭折”。

再说,今日中国的有钱人能出国的或到大城市的机会都不少,他们没必要在网上购买奢侈品。所以电商相对而言还是较适合标准化或大众化的产品,而大众化恰恰不是奢侈品牌的追求。所以我也不认为其他奢侈品公司会在电商领域有太多的投入。蒋炯文认为。

“上次跟天猫的合作主要是庆祝70周年的系列活动之一而在中国市场开设的首个在线购物平台。同时我们也希望透过天猫平台接触和了解国内网购顾客的需求和喜好,积累在中国电子商务领域的宝贵经验和洞察。”Coach方面对本报记者表示。

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上述“宝贵经验和洞察”,Coach方面称,包括如:网上客流的高峰期、顾客的喜好、如何为顾客提供“最便利”的购物体验等等,当然部分的经验也是后来2012年11月Coach官方网上商店推出后,再一一积累。

实际上,在收回中国业务的2009年,Coach中国官方网站已经上线,但当时并未有产品销售功能。在天猫旗舰店试水后,Coach在2012年11月在官方网站基础上开发了购物功能。

“这些经验对我们制定和执行一整套严格的标准来管控整个网购过程和顾客体验至为重要。管控好网上平台与每一个消费者的互动环节十分关键,包括网站视觉设计、购物体验、订单履行付运及售后服务等”,Coach方面表示。

渠道策略变化?

记者注意到,在8月31日Coach刚刚关闭了香港中环的实体旗舰店,也就在同日Coach天猫旗舰店试运营,这是否意味着Coach在华的渠道战略发生变化?

对于上述实体旗舰店关闭,Coach称店铺的“更新及优化,是品牌转化的重要一环,并提到“Coach中国地区在2015财年较上一财年净增18家新店”。

“在线商店与实体门店可满足不同消费者的需求。”Coach称,截至2015财年第四季度,Coach在中国大陆的55座城市直接经营着151家实体店,而官网已经将Coach的产品销往了中国300个城市,“天猫官方旗舰店将为顾客提供产品同时,也将服务拓展至暂无Coach实体店的城市。

“为平衡奢侈品牌线上销售与消费体验,Coach正试图建立线上和线下的无缝连接。”Coach中国区总裁兼首席执行官杨葆焱此前对记者表示,比如,只要是在Coach官方渠道购买的产品,无论是在线上还是在实体店,普通消费者都可以享受在任意门店1年的保修服务和免费清洁服务等。

实际上,相对于其他奢侈品牌对于电商、社交媒体等数字化领域的纠结和抵触,如Céline的创意总监Phoebe
Philo曾经表示,“我宁愿在街上裸奔,也不会加入Facebook”,在电商领域拓展方面,Coach一直是奢侈品牌中的先行者,早于90年代就已经开设了美国的网上商店,其后也在日本开设了电商服务。

而在中国,除了官网,Coach在社交领域的拓展也进展迅速,2012年11月,其微博粉丝数目大概是54万人,现在有接近200万微博粉丝;而在微信平台上,消费者也可直接浏览、搜索和购买产品。

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